上海震旦职业学院

广告设计与制作专业人才培养方案

（专业代码：650103）

一、专业名称及专业代码

广告设计与制作    650103

二、招生对象

应往届高中毕业生、三校生

三、学制

三年

四、专业的具体培养目标：

本专业在坚持培养适应我国社会主义现代化建设需要的德、智、体、美全面发展的人才基础上，坚持以职业能力培养为主线、以就业为导向。

根据走访广告协会和企业及近年广告专业毕业生就业岗位调查得到信息，广告业主要需要二个方面人才：一方面是懂营销广告的销售客服（AE）人才；另一方面是懂营销的数字技术、互联网创意传播广告设计制作的技术人才。

为此，本专业按教育部提出的高职高专总体培养目标的要求，结合本专业的三年建设规划，侧重培养广告策略沟通的技能人才和数字技术、互联网创意传播设计制作的技术人才。

向广告业、传媒业、营销公关公司以及各类企业输送取得三级广告设计师证书的从事市场营销、广告设计制作的应用型专门人才。

五、人才培养规格要求和知识、能力、素质结构：

毕业生应获得以下几方面的基础知识和职业技能：

（1）掌握广告学的原理；

（2）掌握市场营销原理；

（3）掌握运用数字技术、互联网广告创作设计的技能；

（3）掌握整合营销传播中广告、公关沟通创意策略策划的技能；

（4）具有从事上述工作应具备的广告（含合同法、知识产权法）法律法规知识；

（5）初步掌握一门外语。能运用外语浏览本专业的简单外文资料。

六、课程设置及时间分配

（一）课程设置及简介

按照三级广告设计师考证内容以及企业岗位应用型人才的需求设置课程。

广告专业的课程设置由营销、策划创意、技术等三大板块构成，是广告人才基本素质的三个侧面。第一年，侧重营销课程和技术课程；第二年、侧重策划创意能力技能课程，第三年，强化营销与技术与沟通创意策略的综合应用技能的培养。

课程体系由广告职业基础能力、广告设计制作技能（专业核心课程）、广告营销与策划能力（专业限选课程）、实训实习四部分组成。对未列入专业核心课程、而又是比较重要的专业知识与技能，据情扩展为限修课，拓展学生的知识面和综合技能。使学生有充分的时间进行专业岗位定位和个人发展定位，发展自己的专业爱好和特长，增强就业竞争力。

1、职业基础能力

（1）《写实绘画基础》（专业基础）

写实绘画基础是广告设计专业必须掌握的基础课程，将素描、写生、速写、钢笔画，以及平面构成、色彩构成和立体构成知识进行结合。主要训练学生的观察能力和造型表现能力，包括构图、造型的客观写实、主观表现能力，主要有线条、明暗、体块、空间、主次，色彩的物理性、色彩心理及色彩美学原理等方面基础知识，为广告设计打好绘画写实基础。

（2）《三大构成》（专业基础）

由平面构成、色彩构成和立体构成组成。通过学习，培养学生以视觉审美规律，采用视觉形式构成元素综合性地创作形象；指导学生掌握色彩的物理性、色彩心理及色彩美学原理等方面基础知识。对色彩的自身属性和色彩知觉的各种条件进行系统学习；要求学生理解立体物构成要素的造型与三维空间的关系，掌握三维立体造型构成的途径及其形式美规律。

   （3）《广告学原理与实务》（专业基础。考证必须）

［考证参考教材：《广告设计概论》 李巍 主编 西南财经大学出版社 2002.8］

是一门培养学生广告意识，了解广告学科内容体系的学科。包括广告基础知识、专业术语、广告业态、广告公司与媒体与广告客户关系、广告经营管理、广告创意、广告文案及艺术的设计内容。

考证内容：广告设计的基本概念（现代广告的设计观念、现代广告设计的使命、现代广告设计的重要特征、现代广告设计的基本原则、现代广告设计人才的基本素质）；广告设计的发展趋势（当今世界广告的发展趋势、现代广告设计内涵的演变、广告设计的文化效应与价值、现代广告活动的国际化潮流）；广告艺术的美学特征（广告设计是一种有目的性的审美活动、广告艺术作品有丰富的审美内涵、广告设计离不开形象思维、广告形象的创造离不开艺术想象、广告艺术的多元性与多样性）；广告设计的诉求主题（广告设计的主题、广告主题的题材、广告主题的基本要素、广告主题的设定与展开）；广告画面的形象设计（现代视觉文化与广告形象、广告视觉形象的开拓者、广告形象的价值与魅力、广告形象的动作语言），广告设计的艺术表现（广告艺术化的发展趋势、现代广告艺术表现的价值、现代广告艺术表现的主要手法）。

   （4）《营销学原理与实务》（专业基础）

是一门研究市场营销的产品、价格、渠道和促销策略的学科，是营销广告、营销公关以及广告设计的基础。以消费者为中心，探讨企业如何制定相应的策略。包括对消费者分析，市场细分和定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对新的营销理念和策略也多有涉及。在技能方面侧重对市场调查与分析及SWOT分析和市场定位分析、营销方案制定等能力的培养。

（5）《数字技术广告》（专业基础,行业需求）

使学生认知APP、二维码、搜索引擎、LBS、云计算以及bbs、Blog、微博、QQ、微信等技术广告。

（6）《中外广告法规》（专业基础,考证必须）（广告公司有专门广告审查员岗位）

广告内容是意识形态，广告经营是民事活动，涉及广告法与相关的民法、刑法、知识产权法、行政法综合运用。广告创意表现及经营活动有法度，因此，本专业学生必须掌握广告法与相关的民法、刑法、知识产权法、行政法。本课程是基础课，重实用实训，将法条、法理、案例、习题进行串联，既有理论又有实践，同时，注重案例教学，运用广告法规及相关的民法、刑法、知识产权法、行政法对广告活动中法律问题进行综合分析研究。掌握解决实际问题的能力。

（7）《广告经营管理》（专业基础）

是一个专门培养广告经营管理人才的专业，是一项不能或缺的最为基础的工作。管理出效益。广告经营与管理是本着全面提高学生的经营与管理能力, 有利学生创业及综合能力整体提升。

2、设计制作技能

（1）《Photoshop招贴标志设计》（专业技能。考证必须）（广告公司有广告设计人员岗位）

［考证参考教材：《招贴设计》 汤义勇 编著 上海人民美术出版社 2001.1。《书装设计》孙彤辉 编著 上海人民美术出版社 2004.1。《包装设计员（中级）》蔡沪建主编中国劳动和社会保障部出版社 2006.7］

是培养广告设计中平面设计技能的专业技术课程。讲授数字化图像处理的流程及方法，培养学生图像数字化处理的基本知识和基本技能。主要内容包括Photoshop选区的选取与编辑、图像编辑、图像的工具与绘图、图像色彩和色调的调整、图层的应用与编辑、路径、通道与蒙板、滤镜特效、图像处理自动化、ImageReady7.0等。（以考证必须的招贴设计、包装设计、书籍装帧设计为主，串讲广告制作及材料运用）。

（2）《illustrate包装书籍装帧设计》广告设计illustrate（专业技能。考证必须）（广告公司有广告设计人员岗位）

［考证参考教材：《招贴设计》 汤义勇 编著 上海人民美术出版社 2001.1。《书装设计》孙彤辉 编著 上海人民美术出版社 2004.1。《包装设计员（中级）》蔡沪建主编中国劳动和社会保障部出版社 2006.7］

是培养广告设计中矢量图编辑技能的专业技术课程。讲授数字化图像处理的流程及方法，培养学生图像数字化处理的基本知识和基本技能。平面设计、矢量图，（以考证必须的招贴设计、包装设计、书籍装帧设计为主，串讲广告制作及材料运用）。

（3）《flash网络广告设计》（专业技能。考证必须）（广告公司有网页广告设计岗位）

［考证参考教材：金琳 赵海频 周燕芳编著《网络广告设计》］

培养广告设计中网页设计技能的专业技术课程。全面讲解网络广告的现状与趋势、网络广告设计的创意、网络广告设计的素材、链接。语言、合成、维护，并串讲Flash广告设计。Flash动画的制作知识及技巧，使用大量实例对中文版Flash 8的常用功能和使用方法进行详细讲解，特别是把Flash 8的新特性融入到实际动画制作过程中，使学生掌握Flash的基本概念和操作、常用工具的使用、组件的使用以及复杂动画制作的技巧和使用Flash 8制作高级特效技术等，另外对Action Script进行了简单介绍，引导学生尝试使用Action Script编程制作复杂的动画。

（4）《3D MAX设计》（专业技能,行业需求）

了解3ds max的安装及其新增功能，熟悉3ds max的用户界面。熟练掌握基本建模操作方法；了解高级建模操作。正确理解修改命令面板的用途及基本操作方法；掌握常用修改器的含义及使用方法。正确理解材质编辑器的用途及基本操作方法，了解并掌握灯光和相机的设置方法及应用。领会环境特效设置的基本方法。掌握渲染输出的基本方法；了解高级渲染。正确理解动画控制工具和路径视窗的基本操作方法；熟练掌握简单动画制作方法。掌握骨骼系统的用途及使用方法。领会反向动力学应用；正确理解蒙皮系统的使用方法和用途。正确理解粒子系统、空间变形物体的用途及使用方法。掌握视频处理的基本方法；了解其他特效。

（5）《广告摄影》（专业技能,考证必须）

［考证参考教材：张中苏编著《广告摄影》］

是培养广告设计中矢量图素据收集及商业摄影技能的专业技术课程。讲授各种照相机技术、功能运用和照片的拍摄和制作编辑，使学生理解和掌握商业摄影的一些基础知识和基本技法。了解摄影在设计中的作用和运用技巧。能够独立地完成摄影从拍摄到艺术表现到广告设计中使用的全过程。

理论教学内容（考证内容）：广告摄影概述（广告摄影的定义和特点、广告摄影的分类、广告摄影的功能、广告摄影在宣传中的地位）广告摄影的设计和制作过程（确认广告主旨、摄影画面的构思过程、拍摄前的准备、正式拍摄和制作阶段、最后完稿阶段、画面效果的测定）广告信息的视觉化设计（广告摄影语言的视觉传达特点、广告摄影图像的认知、广告摄影图像的一般表现形式）广告摄影的基本器材（照相机、摄影附件、摄影棚及其相关设备暗房器材和设备、感光材料、电脑数码图像处理系统）广告摄影的基本操作方法（大型专业座机的使用、布光和测光、道具和模特儿、机位和画面透视效果、影像的组合、广告摄影素材的收集与整理、广告摄影素材的收集、广告摄影素材的整理）广告摄影中各类题材的拍摄特点（静物商品、食品和饮料、商业建筑物、室内陈设、时装、大型机械、商业风光、商业人物）

3、广告营销与策划能力

（1）《广告策划与创意》（含市场调查与分析）（专业技能。考证必须）（广告公司有广告策划创意人员岗位）

是一门广告学科体系中的重要部分，是广告学科关健课程。广告创意关系到广告成败。广告的正确定位、诉求点、沟通点、策略及表现元素必须通过广告策划与创意才能完成，本课系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，市场调研方案入手（问卷设计、实地调查、报告撰写、形成策划），把握广告策划创意的基础及内涵、广告策划创意组成部分和方法、不同媒体形式的接触点选择及组合、以及广告费预算和效果检测评估；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析掌握市场调研、广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，锻炼学生团队合作和沟通的能力。

（2）《广告销售与客户服务》（专业技能）（广告公司有此专门岗位）

是一门培养广告客户服务人员（AE）专业理念和方法的专业课程，内容包括AE所具备的素质，AE的岗位内容，AE的工作方法等，侧重对创意简报的撰写，以及提案的组织技能的培养，以项目模式方式，组织学生的相关技能的培养和提高。

（3）《广告文案设计》（专业技能。考证必须）（广告公司有广告文案人员岗位）

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告设计离不开文案的写作。文案是广告设计的基础课。本课培养学生应用写作能力。主要内容包括广告设计的诉求主题（广告设计的主题、广告主题的题材、广告主题的基本要素、广告主题的设定与展开），文案的创意与表现、文案的结构、文案的语言与修辞、不同媒介广告文案写作、不同信息主体广告文案的写作、不同行业内容广告文案的写作等。通过文案的创意案例分析，使学生掌握广告文案标题、副标题、广告正文、广告口号写作技能。

   （4）《数字生活空间创意传播》（专业技能,行业需求）

广告有效不仅是平面内容及视觉上创意，还需要互联网、新媒体及传播方式上创意及管理。《数字生活空间创意传播》主要解决在当代市场及传播环境变化、信息爆炸呈碎片的时代，互联网、新媒体、移动技术、数字技术正在逐步走向广告的中心。数字技术、互联网技术、移动技术正在左右着传统广告公司的发展方向。因此，广告不再是广告人的专利，互联网及数字技术使网络科技公司己跨界成为了广告人；创意也不再是广告人的专利，独立创意变成了协同创意，即在互联网数字生活空间中人人都是创意人，是一切人对一切人的创意传播。广告媒体不再是广告内容的载体，而是技术、内容、交易的三位一体，实现了定制化、个性化、实时化、情感化、互动化、电子商务的场景。今后，广告应当是数字技术与整合营销传播智慧的结合，即技术与内容的结合。广告通过数字化手段与消费者产生互动和价值共享，形成在消费者心目中独一无二的位置。使学生掌握超媒体传播、互联网数字生活空间（bbs、Blog、微博、QQ、微信、LBS）内容创意传播技能。

   （5）《促销设计》（专业技能,考证必须）（企业需要人才）

广告二大功能：一是促进销售，二是提升形象。大量的广告都为促进销售而设计，因此，广告专业学生应当掌握促销设计技能，促销设计是一个专门培养运用促销手段工具为企业、商场策划设计促销方案、执行促销方案的人才。

   （6）《营销公关策划》（专业技能）（广告公司有此岗位，线上线下公关策划人员）

广告业己从单一的广告营销活动向广告与公关相结合的整合营销传播活动发展，越来越多企业为节约营销成本，选择公关营销传播。企业既需要有广告专业技能的人才，又需要公关技能的人才。《营销公关学》课程的基本任务是适应广告业发展，了解公关学基本知识，并初步掌握运用公关技巧为企业营销服务。同时，此课程还启发学生重视人际沟通公关，掌握沟通技能。

2．时间分配（详见教学进程计划表）

七、教学进程计划表（详见教学进程计划表）

八、专业相关职业证书的要求

    本专业要求学生一专多能。学生毕业时，在获得毕业证书的同时，还需获得由上海市劳动与保障事业局组织考核及颁发的广告设计师职业技能证书等。上海市工商局广告审查员证。

    三级广告设计师证书的要求：

    1、广告设计的基础知识（广告设计的基本概念、广告设计的发展趋势、广告艺术的美学特征、广告设计的诉求主题、广告画面的形象设计）

    2、视觉传达与表现（广告摄影概述、广告摄影的设计和制作过程、广告信息的视觉化设计、广告摄影的基本器材、广告摄影的基本操作方法。广告摄影中各类题材的拍摄特点）

    3、设计应用与表现（招贴的分类、特征与功能、招贴的创意、招贴的构成要素、招贴创作与表现，网络广告的现状与趋势、网络广告设计的创意、网络广告设计的素材、链接。语言、合成、维护，书籍装帧设计概述、书籍装帧设计的元素、书籍装帧设计的内容、书籍装帧设计的形式、书籍的印刷工艺，包装设计的基本概念、现代包装设计的形式特点与规律、市场调研与定位、包装的结构与材料、包装印刷工艺与经济成本核算、各种包装设计）

    4、广告法规

 九、必要的说明

按照“必需”“够用”“考证”原则，根据三年建设规划，三级广告设计师证书的要求，广告策略沟通的技能人才和数字技术、互联网创意传播设计制作的技术人才行业需求、及广告专业学生就业岗位情况和广告专业教学指导委员的建议，对以往课程设置作了调整，既有整合，也有删增，还有课程名称及侧重点及课时调整。

（一）增加课程

1、《3D MAX设计》（专业技能。行业需求）

是培养广告制作技能的专业技术课程。使学生认知和掌握3D广告制作设备功能用途及使用方法。

2、《数字技术广告》（专业技能。行业需求）

使学生认知和掌握APP、二维码、搜索引擎、（bbs、Blog、微博、QQ、微信）等技术。

   （二）调整课程名称及侧重点

1、《Flash广告设计》调整为《Flash网络广告设计》。考证必须。

培养广告设计中网页设计技能的专业技术课程。全面讲解网络广告的现状与趋势、网络广告设计的创意、网络广告设计的素材、链接。语言、合成、维护，并串讲Flash广告设计及3Dmax基础。金琳 赵海频 周燕芳编著《网络广告设计》。

2、《广告媒体》调整为《数字生活空间创意传播》，区别互联网与传统媒体，创新媒体，区别“富媒体”“自媒体”“社会媒体”。谈化传统媒体，强化数字媒体、互联网媒体、移动媒体等数字生活空间媒体创意传播技能。

   （三）删除课程

1：删除《广告创意图形设计》课程，在广告设计Photoshop、illustrate、Flash、广告策划创意等课程中串讲。

2、删除《CIS设计》课程（考证无此内容）

3、删除《广告与创意产业概述》课程（考证无此内容，有条件开讲座介绍即可）

4、删除《市场调查与分析》，整合在广告策划与创意中。

（四）教学改革要点

本专业按照“2+1”教学模式，即学生在校三年，两年进行理论教学，一年进行实践、实训、毕业实习等。采取3次共6周校内机房技能实训（第二学期至第四学期），以Photoshop 、Illustrator、indesign、Flash、广告摄影技术、招贴海报设计、网页广告设计、书籍装帧设计、包装设计为主。2次企业实习（在校生技师学院实习及顶岗实习）、实习方法，即在第五学期安排为期8周学生到广告公司等企业技能实习。在第六学期安排为期11周学生到广告公司等企业毕业顶岗实习（含毕业实践总结的撰写）。具体如下：

（1）技能实训（一）：第二学期2周，（一）Photoshop（考证招贴标志设计）Illustrate（考证书籍装帧设计）

（2）技能实训（二）：第三学期2周，网络广告设计    3D MAX设计

（3）技能实训（三）：第四学期2周，招贴标志包装设    广告摄影

（4）综合技能实训：第五学期18周，三级广告设计师培训（广告公司等企业）运用与检验营销传播、销售客服、广告设计、广告文案等方面专业知识与操作技能（走出学校，在广告公司或企业上岗见习）。